今年的双 11，同住商品占电子商务销售额的一半。

直播作为近几年兴起的一个新兴领域，在与商业融合后显示出巨大的流量价值。“双 11”当天，李嘉琪、魏娅、辛巴、罗永浩等顶级主播在短短 24 小时内就能实现上亿的销量。

然而，当电子商务直播方兴未艾之时，其背后的套路却遭到了消费者和商家的诟病。

据中国消费者协会调查统计，在近期的现场送货中，消费者投诉最多的是：夸大文字和非法宣传、产品质量不正确、直接播放粉丝数据、伪造销售订单“杀青”、引诱第三方交易等，优惠活动过多，售后无保障。

据媒体报道，商家也在抱怨直播时的“数据泛滥”问题。

首先，在 Gmv（网站交易金额）中，除了实际销售额外，还包括取消订单金额、拒绝订单金额和退回订单金额。在 Gmv 中几乎不可能分离水分。数据披露后，商人往往陷入“高 Gmv、低收入”的困境。

除了粉丝冲动消费后取消订单、退货的行为外，很多平台和主播通过花钱改变销量、雇佣枪手刷单、伪造数据等方式欺骗商家。有商家表示，由于平台本身占据了流量优势，一般商家都不愿意因为自己的维权而得罪他们。

另外，主播“坑费”很高，有的甚至高达数万。此外，为了保证销量，平台经常压低有货商品的价格。有时候，直播的实际销量还不如坑费那么高。最终，企业可能无法获得令人满意的利润，但他们必须付出高昂的成本。

很多时候，消费者很难维权，商家只能“哑巴吃黄连”。

今天，国家网信办发布了《互联网直播营销信息内容服务管理规定（草案）》。其中，第三章第十六条规定，直播室运营商和营销人员不得发布虚假信息欺骗、误导用户，不得捏造、篡改关注、浏览、喜欢、交易等数据流欺诈行为。

然而，规章制度并不能完全防止电子商务直播的混乱。Gmv 注水数据难以分离，商家与直播机构之间的不平等关系也难以打破；消费者在观看直播时，更难以明辨是非，合理维权。

不久前，亚马逊向华盛顿特区西区联邦地方法院提起诉讼，指控网络名人帮助第三方卖家推广奢侈品仿制品。但与亚马逊的直播营销模式基本不涉及直播，与亚马逊的直播营销模式基本不同。

或许，亚马逊对几位网络名人的诉讼以及网通办公厅的决策，将让“硬生生”的企业和第三方平台看到处理此类事件的新方向：如果直播行业的混乱局面仍然得不到遏制，亚马逊将不会是唯一一个被起诉的公司。

近日，阿里研究院和毕马威发布的《直播电子商务走向万亿市场》研究报告提到，今年电子商务整体规模已进入“万亿时代”。然而，随着 MCN 机构数量的不断增加，移动互联网的流量红利越来越少，对流量的争夺将越来越激烈。

每个行业都有自己的生态系统。行业只有遵循经营规律，平衡各方利益，才能实现长远发展。依靠机会主义，欺骗商家和消费者，总有一天你会得到好处的。

暴利只是暂时的。口碑是关键。即使是以分红为首的商品行业，如果不小心，也有可能“翻身”。